Blog

Prima di cominciare, voglio sgomberare il campo da eventuali malintesi: il concetto di “persuasione” è diverso da quello di “manipolazione”.

Essere persuasivo vuol dire convincere qualcuno, attraverso strumenti di comunicazione testuale o visiva, a fare qualcosa di cui ha bisogno e che vuole fare. 

Un manipolatore, al contrario, ha come scopo quello di convincere qualcuno a fare qualcosa di cui non ha bisogno e che non vuole fare. 

Vuoi un esempio di manipolazione?

“Una storia recente è quella di Cambridge Analytica, una società di analisi dati, usati per scopi di marketing e comunicazione politica che ha raccolto oltre 50 milioni di profili Facebook di elettori statunitensi senza alcun consenso. Li ha poi usati in un software con l’obiettivo di manipolare e influenzare il comportamento elettorale durante le presidenziali americane del 2016, poi concluse con la vittoria di Donald Trump”.

Ma vediamo come nella vita di tutti i giorni, inconsapevolmente mettiamo in atto tecniche di persuasione. 

Sarà capitato anche a te, entri in un negozio solo per dare un’occhiata e sei accolta da una commessa simpatica e gentile. Non hai intenzione di comprare quel delizioso abitino ma visto che ti piace tanto, per te è stata fatta un’eccezione: uno sconto del 10% e non hai resistito!

La commessa non ha usato tecniche manipolatorie e ha fatto bene il suo lavoro, si è allineata con il tuo pensiero e l’ha guidato sulla sua posizione: ti ha persuaso all’acquisto.

Questo accade anche online dove, una buona comunicazione persuasiva, aumenta le probabilità di conversione all’acquisto.

Vuoi convincere le persone ad acquistare i biglietti del tuo corso di formazione, a iscriversi alla newsletter, a prenotare l’ultima stanza disponibile nel tuo B&B a Napoli?

Se vuoi persuadere i tuoi potenziali clienti a compiere un’azione, devi sapere come reagisce il cervello a certi stimoli e come il nostro comportamento diventa prevedibile in base a una certa spinta emotiva.

Da oltre 60 anni tutti gli studi, nel campo della psicologia sociale e del neuromarketing, arrivano alla stessa conclusione e cioè:

“Che le emozioni hanno un ruolo importante nel prendere una decisione e che l’uomo è in parte un essere irrazionale”.

Robert Cialdini, professore all'università dell'Arizona, da anni studia i meccanismi della persuasione e arriva alla conclusione che funzionano, per schemi prestabiliti e costanti.

A una determinata azione corrisponde in genere una precisa reazione dovuta all’istinto, alle regole sociali, alla cultura in cui siamo immersi.

Senza dimenticare il bisogno di piacere agli altri e di avere delle valide ragioni per quello che facciamo.

“Il comportamento automatico e stereotipato prevale in molte azioni, perché in tanti casi è la condotta più efficiente, mentre in altri è indispensabile”.

Che cos’è la comunicazione persuasiva

La comunicazione persuasiva fa leva sui principi della psicologia della persuasione e si avvale, di argomenti razionali e di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento di chi riceve il messaggio.

Lo psicologo sperimentale BJ Fogg definisce la persuasione come:

“…qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti o comportamenti senza usare coercizione o inganno.”

..e dal punto di vista di Cialdini è “l’abilità che abbiamo di avvicinare qualcuno alla nostra visione delle cose”.

Ecco un esempio: hai letto un bel libro e vuoi convincere un amico a leggerlo: la sua risposta al tuo consiglio, quasi certamente si baserà su un “meccanismo automatico” del tutto inconsapevole: sei un amico, si fida di te, acquisterà il libro.

Questa è la persuasione e situazioni simili capitano molte volte al giorno, tutti, cerchiamo di avvicinare gli altri al nostro modo di vedere le cose.

Il tuo amico, non ha fatto un ragionamento razionale, si è fidato di te e nel fare la sua scelta ha seguito una sorta di “scorciatoia mentale”.

Cosa sono le Euristiche

Queste scorciatoie sono i nostri programmi preregistrati, le così dette euristiche, una sorta di procedura automatica che mettiamo in atto e che non rispetta tutti i passaggi del ragionamento logico.

Gli studi di psicologia ci dicono che, prima di prendere una decisione, avremmo bisogno del giusto tempo per raccogliere tutte le informazioni a disposizione, in modo da scegliere con la nostra testa.

In realtà non abbiamo tutto questo tempo e quindi ognuno di noi ricerca scorciatoie (programmi automatici) o regole di buon senso per velocizzare e semplificare il processo decisionale.

Le sei “scorciatoie” che guidano il comportamento umano, secondo Cialdini sono:

1. Reciprocità

2. Coerenza

3. Riprova sociale

4. Simpatia

5. Autorità

6. Scarsità

 RECIPROCITÀ

La reciprocità fa leva sul bisogno inconscio che sentiamo di ricambiare un favore ricevuto. Si fonda sulla teoria del dono.Se un amico, un collega o un familiare ti fa un favore ti sentirai in debito con lui e sarai più predisposto a ricambiare il piacere ricevuto.

Se un collega di lavoro, anche se molto noioso ti invita a cena, ti sentirai in debito e lo inviterai a tua volta.

Sul web non puoi invitare a cena i tuoi clienti, ma puoi regalare e-book gratuiti, con l’obiettivo di informare il tuo pubblico.

In cambio puoi chiedere l’iscrizione alla tua newsletter e perché no, una recensione, sul tuo profilo Facebook, oppure puoi decidere di regalare un buono sconto o un codice promozionale per l’acquisto di un prodotto o servizio.

Quante volte hai chiesto ai lettori del tuo blog di condividere i tuoi contenuti? Io lo chiedo sempre alla fine dei miei articoli, e già ti ringrazio se vorrai condividere questo! 

IMPEGNO E COERENZA

Tutti vogliamo apparire coerenti.

La coerenza è reputata una dote preziosa, sinonimo di onestà e affidamento. Nessuno si fida di una persona che si dimostra incoerente, che cambia spesso idea e che non riesce a portare avanti una decisione.

Questo principio è radicato nel nostro cervello antico.

Una volta presa una decisione, siamo portati a difenderla, non perché crediamo ne valga la pena, ma per difendere l’impegno preso e tutelare l’immagine di persona coerente.

In politica ad esempio, se votiamo per un partito, siamo più inclini a difendere le sue scelte e a essere meno critici. Se facciamo una promessa dobbiamo mantenerla per non perdere la faccia.

Puoi adottare questo principio sul web, facendo abituare i clienti interessati al tuo prodotto con un mese di prova gratuito.

Una volta compiuto il primo passo, le persone saranno più propense a impegnarsi e ad acquistarlo.

Un esempio famoso è il “Reso gratuito di Zalando”, se compri un articolo e non va bene lo puoi restituire senza alcun costo per te.

Ma perché Zalando prende questo rischio?

Prova a pensare quali risultati ha ottenuto con questo servizio.

Zalando ha dato una risposta ai mille dubbi di chi acquista online: “Come comprare un vestito senza provarlo? E se non piace come si fa?”

L’azienda sa bene che una volta preso l’impegno ad acquistare un abito o un paio di scarpe, si tende a essere coerenti e difficilmente si restituisce il prodotto ordinato.

RIPROVA SOCIALE

In situazioni di dubbio, tendiamo a seguire le decisioni degli altri quando non sappiamo prenderle noi. 

Una possibile giustificazione a questo atteggiamento è la nostra innata pigrizia e, l’evidenza sociale ci appare come un’ottima scorciatoia.

Uno dei meccanismi è quello per cui consideriamo giusto, ciò che gli altri ritengono giusto e, siamo più inclini a fidarci dei clienti che delle aziende.

Ti faccio un esempio che ti sembrerà banale: spesso mi capita di passeggiare sul lungomare di Napoli, la mia città, alla ricerca di un ristorante e se ne vedo due, uno pieno e l'altro vuoto, quale scelgo?

Lo so, in quel momento dovrei fermarmi e pensare a Cialdini, ma per evitare di sbagliare, la mia scelta cade su quello pieno.

La mia mente fa subito questo ragionamento: “Se c’è tanta gente, lì, si mangia bene”. Ma c’è anche un altro elemento che influisce sulla nostra mente: la somiglianza.

Cialdini afferma che la massima efficacia di questo principio si manifesta quando osserviamo il comportamento di persone simili a noi.

Una persona che non sa cosa fare, si lascerà convincere della bontà dell’acquisto solo quando avrà la certezza che molti altri prima di lei lo hanno già provato rimanendo soddisfatti. Le stelline di Amazon sono un sistema consolidato di scelta.

Diciamo la verità, tutti prima di comprare un prodotto su Amazon leggiamo le recensioni degli utenti. La riprova sociale è una delle più importanti leve di persuasione e il mio consiglio è di pubblicare sempre le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti.

SIMPATIA

Preferiamo dire di sì a persone che ci piacciono e accettare richieste da persone attraenti, simpatiche e che conosciamo. Nel libro Cialdini racconta delle riunioni TupperWare che la proprietaria di casa organizza e invita le amiche alla dimostrazione dei prodotti fatta dalla venditrice.Le invitate, per il principio della simpatia percepiscono di comprare dall’amica, e non dalla sconosciuta venditrice.

Cosa fare, allora, per convincere le persone a innamorarsi del tuo prodotto o servizio?

Devi fare leva su quel che hai in comune con chi vuoi persuadere, fare complimenti sinceri, soddisfare il bisogno del tuo pubblico e poi passare alla vendita.

Alcune ricerche dimostrano che le persone associano alla bellezza altre qualità, come la gentilezza o l’intelligenza.

Sul tuo profilo Facebook usa foto belle e professionali e per quanto possa sembrare discriminante, Cialdini dimostra nel suo libro, che la bellezza è un fattore che attiva il principio della simpatia: chi è bello e curato è più simpatico.

Un altro principio utile da applicare è quello della somiglianza. Le persone che ci somigliano tendono a piacerci di più, ci fidiamo di chi è come noi.

Chi ha i tuoi stessi gusti musicali o è impegnato nelle tue stesse lotte sociali, sarà più simpatico di chi è diverso da te. Ci piace chi ci fa i complimenti ci fidiamo di chi è come noi e questo ci rende più inclini ad accettarne le richieste.

Se sei un’estetista e parli di bellezza e benessere, è probabile che i tuoi clienti, in maggioranza donne, vogliano mantenere o migliorare il loro aspetto: sul tuo sito e sui social usa foto di persone nelle quali si possano identificare.

Devi rispecchiare i desideri delle persone che ti interessano, e guardare il mondo dal loro punto di vista. In questo modo le persone si riconosceranno nella tua comunicazione e accetteranno di ascoltare i tuoi consigli.

Come sempre l’empatia gioca un ruolo fondamentale:

“È successo anche a me…avevo la couperose, poi ho usato quella crema e ho risolto il problema!” “Avevo la pelle secca, ma ora, con questo trattamento alla vitamina C la mia pelle risplende!”

Fai capire ai tuoi interlocutori che hai vissuto la loro esperienza, saranno più propensi a seguire i tuoi consigli e avrai maggiori possibilità di vendere il tuo prodotto o servizio.

AUTORITÀ

Il principio di autorità, si basa sul fatto che tendiamo ad ascoltare di più l’esperto o le figure che percepiamo più autorevoli in determinati contesti o materie.

È necessario, distinguere il concetto di autorità, che fonda le sue radici su un modello gerarchico, da quello di autorevolezza di cui parla Cialdini.

Si tratta, infatti, di una qualità riconosciuta a chi, ha la capacità di coinvolgere gli altri e di influenzarne i comportamenti.

Questo principio si manifesta nella vita di tutti i giorni, quando andiamo dal medico per una visita, quando lo chef ci consiglia un piatto particolare, quando la parrucchiera ci indica il prodotto giusto per i capelli.

Per “autorità” sul web si intende una persona percepita tale: gli influencer, sono percepiti come persone autorevoli, ci danno sicurezza e siamo più inclini a seguirli. I loghi riconosciuti hanno lo stesso effetto.

Autorevole è la fashion blogger o l’influencer, che ci suggerisce quali vestiti indossare o l’orologio da acquistare.

Hai ottenuto dei riconoscimenti? Pubblicali sul tuo sito, sul blog, sui social e diffondi la notizia.

SCARSITÀ

“Offerta disponibile solo per oggi!” e tutti i giorni sarà così.

Tutto ci appare più desiderabile quando sta per terminare, quando la disponibilità è limitata.

Robert Cialdini scrive:

“Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.”

Quante volte, ti è venuta l’ansia sul sito di booking?

Avvisi come “solo 3 camere rimaste sul nostro sito! ” o “1 persona sta guardando ora” ti inducono a pensare che devi decidere subito, o perderai la tua ultima occasione.

Mostrare un prodotto come raro provoca lo stesso effetto, di quando si fa riferimento al poco tempo che resta.

Scrive Martin Lindstrom:

“Vale la pena di sottolineare quanto siano persuasive le allusioni al tempo. In una campagna pubblicitaria, anche solo menzionare il tempo aumenta la nostra propensione all’acquisto".

Succede perché appena ci ricordano quanto volatile sia il tempo, subito pensiamo “meglio avere questa cosa prima che sia troppo tardi.”

Perché? Semplicemente perché il tempo è una cosa di cui tutti vorremmo avere di più, ma che difficilmente riusciamo a permetterci.

Scrivi il tuo messaggio di vendita in termini di perdita: “Non perdere l’occasione di…”, “Mancano solo…”.

Inserisci nelle pagine d’acquisto un contatore decrescente in tempo reale.

L’utente che vede la disponibilità di un’offerta o di un prodotto limitata nel tempo è più incline ad acquistarlo subito.

Annuncia la disponibilità limitata, fai offerte che hanno una scadenza temporale e magari utilizza nella pagina di vendita un conto alla rovescia con la scadenza.

Prendi esempio da Riccardo Scandellari che qualche mese fa sul sito di Net Propaganda Academy aveva inserito questo contatore.

CONCLUSIONE

Credere che fare marketing sia solo vendere è sbagliato e riduttivo. Una buona strategia sul web è orientata all’ascolto del proprio pubblico di riferimento e mira a fornire una soluzione ai suoi bisogni.

Un elemento essenziale per chi vuole ottenere risultati in termini di vendita, è conoscere le modalità di pensiero che sono alla base del comportamento dei potenziali clienti: che è poi ciò di cui si occupa la psicologia.

Siamo convinti di essere padroni delle nostre scelte, ma non è così, esistono tanti fattori che condizionano le nostre decisioni.

Molti lo ignorano e credono di essere immuni da qualsiasi tentativo di persuasione, ma tutti lo siamo e difficilmente possiamo resistere.

Rimuovi tutti gli ostacoli sulla strada tra te e il tuo cliente, ascoltalo, mettiti nei suoi panni, sintonizzati su quello che desidera, aiutalo ad arrivare al tuo prodotto, fai in modo che sia soddisfatto di percorrere molta strada insieme a te.

A questo punto, se hai ritenuto interessante il mio articolo mi aspetto che tu lo condivida e per il principio della simpatia che tu segua il mio consiglio: "leggi il libro di Robert Cialdini".  

Poi mi raccomando fammi sapere cosa ne pensi e ora ti saluto con le parole del filosofo Eric Hoffer:

“Quando la gente è libera di fare come preferisce, di solito si imita a vicenda”

Grazie di essere arrivato sin qui e, se vuoi sapere come utilizzare eticamente i principi della persuasione nella tua strategia di marketing digitale, inviami un messaggio, sarò lieta di confrontarmi con te.