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Neuromarketing: Emozionare per vendere

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Mettiti comodo, oggi parliamo di neuromarketing, e inizio subito con la definizione di questa disciplina che sta rivoluzionando le vecchie regole del marketing e della comunicazione.

Il Neuromarketing nasce dalla fusione di tre differenti discipline: il marketing tradizionale, la neurologia e la psicologia e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto.

Ogni giorno siamo bombardati da milioni di immagini che hanno in comune l’obiettivo di convincere il consumatore a scegliere un prodotto piuttosto che un altro, secondo strategie studiate e pagate anche milioni di euro dai grandi brand (pensa a marchi come Adidas, Nike, Ikea, Coca Cola, Google, Apple, etc.).

Ti sei mai chiesto cosa spinge un consumatore a scegliere un prodotto anziché un altro?

 

Sicuramente lo ha fatto Ale Smidts, professore dell’Università di Rotterdam, quando, nel 2002 ha coniato il termine Neuromarketing per mettere insieme due parole che ben spiegassero come un’analisi scientifica potesse rendere comprensibili le risposte del cervello agli stimoli di marketing.

Per “guardare” letteralmente dentro il cervello umano, esistono due metodi: la risonanza magnetica funzionale e l’elettroencefalografia.

Questi metodi, riescono a farci vedere, durante gli esperimenti, le aree attivate dagli stimoli e le emozioni istintive che vengono scatenate.

Se a ciò uniamo l’utilizzo delle più moderne scoperte in ambito psicologico socio-comportamentale e gli esperimenti di eye tracking, (termine in lingua inglese che sta ad indicare il monitoraggio oculare), abbiamo tutti i tasselli per costruire una risposta prevedibile del nostro potenziale cliente.

Infatti, la tecnologia eye tracking e l'analisi pupillometrica, consentono di formulare un certo numero di ipotesi sugli elementi di successo e sui punti deboli di una campagna di marketing prima che sia presentata al pubblico.

Questa tecnologia viene usata per comprendere quale percorso compie lo sguardo di un utente durante una ricerca su Google e per comprendere l’usabilità di un sito web.

Quali elementi la nostra vista ignora e quali invece è in grado di selezionare, alzando difese efficaci contro la pubblicità on line invasiva.

Uno studio molto interessante è quello di Nielsen e Perenice relativo al rapporto fra Web Usability e EyeTracking.

Ecco, le neuroscienze hanno fatto crollare un po’ il mito dell’unicità dell’essere umano, visto che sembriamo rispondere in maggioranza tutti, nello stesso modo agli stessi stimoli.

Ora vediamo come è formato il cervello umano. O meglio, i cervelli. Si, perché in realtà noi possediamo 3 parti differenti che agiscono separatamente ma in maniera integrata. Infatti i recenti studi di Neuroscienze ci dicono che oltre all’emisfero destro, che è il centro del pensiero concettuale e a quello sinistro, “sede”del pensiero logico e lineare, il cervello si divide in tre parti distinte che comunicano tra di loro, pur avendo ognuno una funzione specifica.

 

E sono:

- Il cervello recente o corticale (razionale)

- Il cervello intermedio o mammifero (emozionale)

- Il cervello antico o rettile (istintuale)

Ed è quest’ultimo che gioca un ruolo chiave nella fase decisionale poiché è il primo a rispondere agli stimoli ed è quello che interessa gli studi del neuromarketing.

I ricercatori hanno dimostrato che gli esseri umani prendono le loro decisioni in modo emotivo e istintivo, giustificandole razionalmente solo dopo.

L’ultima parola spetta al cervello primitivo, sempre lontano dal dolore e vicino al piacere!

Agganciato lui, sarà un gioco da ragazzi orientare le altre due parti verso la scelta che noi desideriamo.

Scommetto che anche tu, come me, hai provato "dolore", quando di fronte alla scelta tra due paia di scarpe, non hai saputo resistere e, d'impulso le hai acquistate entrambe!

Per non parlare di quando ti si sono illuminati gli occhi alla vista di quel profumo in edizione limitata, posto lì in bella mostra, nella sua ampolla scintillante, per catturare la tua attenzione..

Cosa accade invece quando i prodotti sono proposti sotto la veste di un affare?

Ti sarà senz’altro capitato di andare al cinema e desiderare di acquistare snack da consumare durante il film.

Bene, il gestore del cinema ha deciso di proporti differenti offerte di pop corn:

A) Un pacchetto piccolo da 2€ ed uno più grande da 4€.

Quale sceglieresti?

Quello da 2€…spesa contenuta e desiderio soddisfatto.

B) Uno piccolo da 2€, uno medio da 4€ ed una terza opzione da 5€ quasi della stessa capienza del precedente.

Ed ora? Quale sceglieresti?

Quasi certamente quello da 4€, in quanto questa scelta tra le tre è diventata la più vantaggiosa, avrai la sensazione di avere fatto un affare e, cosa da non sottovalutare, sarai felice di gustare il tuo snack preferito!

Questo si chiama effetto esca, hai abboccato!

Ora ritorniamo per un attimo ai tre cervelli, ti ricordi che è il cervello primitivo quello che decide e reagisce fortemente alle emozioni?

Il nervo ottico è direttamente collegato con esso e le informazioni visive vengono trasmesse 25 volte più velocemente rispetto al nervo uditivo.

Quindi poche parole e molte immagini associate ad eventi emozionali, sono percepite come credibili e rassicuranti.

Ecco perché se hai intrapreso una strategia di web marketing che comprenda innanzitutto la realizzazione di un sito, basta un colore sbagliato, un font non calzante o un interfaccia poco attinente a far sorgere dubbi, riserve o pregiudizi.

Una buona strategia di web marketing prevede poi contenuti emozionali insieme a dati specifici inconfutabili cosicché il futuro cliente possa toccare con mano la qualità di ciò che stai promuovendo.

Insisto sul concetto di emozione perché, in realtà, quello che alla fine rimane di un acquisto è soprattutto l’esperienza che si è vissuta, un susseguirsi di stati d’animo che, tracciati, permettono al nostro business di avere successo.

Ascolta profondamente il tuo cliente,

Impara a ragionare secondo il suo punto di vista,

Sintonizzati su quello che ti chiede e desidera,

Offrirgli la chiave per realizzarlo.

Tutto questo significa iniziare con lui una storia d’amore e di fiducia con l'obiettivo a cui tutti dovremmo tendere: avere un cliente soddisfatto!

Concludendo, se comprendi il “perché delle cose” puoi cambiarne l’esito!

Conoscere i concetti basilari su cui si fonda il Neuromarketing ti aiuterà a strutturare meglio la tua comunicazione.

Vedi anche i nostri articoli sull’Empatia e sulle Personas.

 

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